Durante este período se trabajó sobre tres objetivos complementarios dentro de la estrategia digital de La Casa de Sara:
Reconocimiento de marca, orientado a maximizar la presencia de La Casa de Sara dentro de su audiencia.
Captación de nuevos clientes mediante WhatsApp, buscando transformar la publicidad en conversaciones comerciales directas.
Conversión hacia el menú digital, trabajando con una audiencia de mayor intención para acercarla directamente al proceso de pedido.
La inversión publicitaria total registrada entre estas tres líneas de campaña fue de:
$417.986,74
Los resultados permiten observar un avance importante no solamente en visibilidad, sino también en acciones de mayor valor comercial como conversaciones por WhatsApp, visitas al menú y productos agregados al carrito.
Entre los resultados más importantes podemos destacar:
+192.000
personas alcanzadas
La marca consiguió una presencia relevante dentro de su mercado objetivo.
79
conversaciones nuevas por WhatsApp
Se incorporaron nuevas oportunidades comerciales directamente al canal de atención de la sucursal.
1.485
visitas al menú
Usuarios que pasaron de visualizar publicidad a explorar concretamente la oferta comercial.
338
agregados al carrito
Una señal directa de intención de compra.
11,75%
de CTR en la campaña de conversión
Uno de los indicadores más interesantes del período y una señal clara de afinidad entre publicidad, audiencia y propuesta.
$5,16
ROAS en la campaña de conversión
Por cada peso invertido en la campaña de conversión se facturaron $5,16 en octubre, ya con los pedidos y el ticket promedio confirmados por el cliente.
Los resultados muestran una evolución positiva de la estrategia publicitaria de La Casa de Sara.
La publicidad ya está logrando intervenir en distintas etapas del proceso comercial.
Por un lado, conseguimos una gran audiencia mediante campañas de reconocimiento.
Por otro, estamos incorporando nuevos contactos mediante WhatsApp.
Y, principalmente, comenzamos a observar señales comerciales concretas mediante la campaña de conversión:
1.485
visitas al menú
338
agregados al carrito
11,75%
CTR en la campaña de conversión
$5,16
ROAS: facturados por cada peso invertido en esa campaña
Estos últimos datos son particularmente importantes porque demuestran que existe una audiencia que no solamente reconoce o interactúa con la marca, sino que avanza activamente dentro del proceso de compra.
La próxima etapa deberá enfocarse en continuar optimizando estas campañas y, especialmente, mejorar la medición del último tramo del embudo:
Agregado al carrito → Pedido confirmado → Cliente recurrente.
De esta manera podremos continuar transformando la inversión publicitaria en un sistema cada vez más medible de adquisición y fidelización de clientes para La Casa de Sara.
Uno de los principales avances de esta etapa es que las campañas ya permiten observar diferentes partes del recorrido del cliente.
La estrategia puede representarse de la siguiente manera:
Reconocimiento
192.362 personas alcanzadas
Interés y contacto
497 clics hacia WhatsApp
79 conversaciones comerciales
Intención de compra
1.485 visitas al menú
Acción comercial
338 agregados al carrito
Esto demuestra por qué es importante mantener diferentes tipos de campañas funcionando simultáneamente.
No todas cumplen la misma función.
La campaña de reconocimiento genera presencia.
WhatsApp genera nuevos contactos.
Y la campaña de conversión busca capturar la demanda de aquellas personas que ya están más cerca de realizar una compra.
El cliente relevó los pedidos y la facturación de la sucursal desde junio, lo que permite leer la evolución comercial completa de la etapa.
| Mes | Pedidos | Productos vendidos | Ticket promedio | Total facturado |
|---|---|---|---|---|
| Junio | 4 | 13 | $32.424 | $129.697 |
| Julio | 7 | 32 | $43.590 | $305.129 |
| Agosto | 12 | 50 | $39.403 | $472.833 |
| Septiembre | 9 | 33 | $39.498 | $355.486 |
| Octubre (hasta el 26) | 14 | 50 | $38.830 | $543.629 |
En junio todavía no había campañas publicitarias activas: ese mes funciona como línea de base para comparar la evolución.
El punto de partida, previo a las campañas, era de 4 pedidos y $129.697 facturados en junio.
En octubre, hasta el 26, se registraron 14 pedidos y $543.629 facturados: 3,5 veces los pedidos de junio y $413.932 más de facturación.
La cantidad de productos por pedido también creció: de 3,25 productos por pedido en junio a 3,57 en octubre.
El ticket promedio se mantiene estable desde julio, en torno a los $38.000 y $43.000, lo que indica que el crecimiento viene por mayor cantidad de pedidos y no por un aumento del valor de cada compra.
Con la facturación relevada y el ticket promedio ya conocidos, el período permite calcular el retorno sobre la inversión publicitaria, que se detalla a continuación.
La facturación de octubre ($543.629) puede leerse frente a dos inversiones distintas, según el alcance que se quiera medir:
ROAS con la sumatoria de las tres campañas
$2,10
Considera la inversión total del período prorrateada a octubre ($258.753,70) entre reconocimiento, WhatsApp y conversión.
ROAS solo de la campaña de conversión / FUDO
$5,16
Considera únicamente la inversión de la campaña de conversión prorrateada a octubre ($105.283,60), que es la línea direccionada específicamente a generar ventas.
Para medir el retorno comercial, la referencia más relevante es la de la campaña de conversión, porque es la que está direccionada a la venta. Las campañas de reconocimiento y de WhatsApp trabajan sobre la construcción de marca y la generación de contactos, y su valor no se mide solamente en ventas inmediatas.
Es una referencia y no una atribución exacta: la facturación incluye la totalidad de las ventas de la sucursal, no únicamente las originadas en publicidad.
Para interpretar el $5,16 obtenido conviene tener una referencia de qué se considera un buen ROAS.
Un buen ROAS es el que supera el ROAS de equilibrio: el punto exacto en el que la pauta publicitaria no genera ganancias ni pérdidas.
Como regla general del mercado, se suele considerar un ROAS saludable entre 3:1 y 4:1, es decir 3 o 4 unidades de ingreso por cada 1 invertida en anuncios. El número ideal, sin embargo, depende por completo de los costos del negocio.
El ROAS no mide la ganancia neta, solo los ingresos brutos frente a lo que se gastó en publicidad. Para conocer cuál es el mínimo necesario se usa esta fórmula:
ROAS de equilibrio = 1 ÷ Margen de ganancia
Con un ROAS de $5,16, la campaña de conversión se ubica por encima del rango de referencia del mercado, aunque su confirmación final depende del margen real de los productos de La Casa de Sara.
Compartiéndonos el margen de ganancia de los productos podemos calcular exactamente cuál debería ser el objetivo mínimo de ROAS de La Casa de Sara.
El detalle de las tres líneas de campaña que se trabajaron durante el período: objetivos, resultados y lectura de cada una.
Objetivo: Maximizar el alcance y mantener una presencia sostenida de La Casa de Sara dentro de su público objetivo.
La campaña consiguió alcanzar a más de 192.000 personas, generando aproximadamente 421.700 impactos publicitarios.
La frecuencia promedio fue de 2,19, lo que significa que cada persona alcanzada vio los anuncios aproximadamente dos veces durante el período.
Esto representa un equilibrio interesante para una campaña de reconocimiento: no se trabajó únicamente sobre volumen, sino también sobre repetición suficiente para favorecer la recordación de marca.
Uno de los datos más destacados es el costo por alcance.
Con una inversión de $108.570, La Casa de Sara logró alcanzar 192.362 personas.
Esto equivale aproximadamente a:
$564
invertidos por cada 1.000 personas alcanzadas
Y cada $10.000 de inversión permitieron alcanzar aproximadamente:
17.700
personas
Esta campaña cumple una función estratégica que va más allá de generar una venta inmediata.
Permite:
Es particularmente importante que el público vea primero la marca antes de recibir posteriormente un anuncio orientado directamente a realizar un pedido.
Objetivo: Trabajar sobre usuarios con mayor intención y direccionarlos hacia el proceso de pedido.
Esta campaña presenta los resultados comerciales más interesantes del período.
Esta campaña muestra un comportamiento muy diferente al de las campañas anteriores.
Aquí ya no estamos midiendo únicamente exposición o interés.
Estamos midiendo comportamiento comercial.
Se registraron:
1.485
visitas reales al menú
y posteriormente:
338
productos agregados al carrito
Esto representa una relación aproximada del:
22,8%
entre visitas y agregados al carrito
En otras palabras:
1 de cada 4,4
visitantes avanzó hasta agregar un producto al carrito
Es un dato especialmente valioso porque demuestra que la audiencia que estamos llevando hacia el menú posee una intención de compra considerablemente mayor.
La campaña registró un:
11,75%
CTR en enlace
Esto significa que casi 12 de cada 100 impresiones generaron un clic hacia el enlace.
Para una campaña comercial, es una señal muy fuerte de interés.
El anuncio no solamente está siendo visto.
Está provocando una acción.
La combinación entre segmentación de remarketing, conocimiento previo de la marca y una comunicación orientada al pedido está logrando atraer una audiencia mucho más predispuesta a comprar.
Cada visita efectiva al menú tuvo un costo promedio de:
$114,53
Por cada $10.000 invertidos se generaron aproximadamente:
87
visitas al menú
Y considerando los productos agregados al carrito:
Cada $10.000 de inversión generaron aproximadamente:
20
agregados al carrito
Este tipo de comparación permite entender mejor el valor de la campaña que simplemente observar el monto total invertido.
Según la información relevada por el cliente, en octubre se registraron 14 pedidos.
Para medir ese resultado con la inversión que le corresponde, la inversión total de la campaña se prorratea según los días del período: de los 42 días analizados, 26 corresponden a octubre.
$105.283,60
inversión de la campaña atribuida a octubre
Con ese dato, el costo por pedido confirmado fue de:
$7.520,26
por pedido confirmado
En esos 14 pedidos se vendieron 50 productos en total, lo que da un promedio de:
3,57
productos por pedido
Prorrateando también los agregados al carrito del período (338 en 42 días) a los 26 días de octubre, se estiman aproximadamente:
209
agregados al carrito estimados en octubre
Sobre esa base, la conversión de carrito a pedido confirmado fue de aproximadamente:
6,7%
de agregados al carrito a pedidos confirmados
Es decir, aproximadamente 1 de cada 15 personas que agregaron un producto al carrito completó un pedido.
Con el ticket promedio relevado por el cliente ($38.830), esos 14 pedidos equivalen a una facturación aproximada de:
$543.620
facturados en octubre (prácticamente igual al total relevado de $543.629)
Sobre esa base ya podemos calcular el ROAS (retorno sobre la inversión publicitaria) de la campaña de conversión:
$5,16
facturados por cada peso invertido en la campaña de conversión
En otras palabras: por cada $10.000 invertidos en esta campaña se facturaron aproximadamente $51.600.
Si en cambio se toma la inversión total del período prorrateada a octubre ($258.753,70) entre las tres líneas de campaña, el ROAS general es de:
$2,10
facturados por cada peso invertido (las tres campañas)
La diferencia entre ambos números explica bien la función de cada campaña: la de conversión devuelve facturación directa, mientras que reconocimiento y WhatsApp construyen marca y generan contactos cuyo valor no se mide solamente en ventas inmediatas.
Objetivo: Generar conversaciones directas con potenciales clientes y ampliar la base comercial de la sucursal.
Durante el período se generaron 79 nuevas conversaciones comerciales mediante WhatsApp.
Esto significa que la publicidad logró transformar usuarios de redes sociales en personas que voluntariamente iniciaron un contacto directo con La Casa de Sara.
El costo promedio fue de:
$1.763,84
por conversación iniciada
Pero es importante interpretar correctamente esta métrica.
Una conversación de WhatsApp tiene un valor superior al de un simple clic porque el negocio obtiene un canal directo con una persona que ya manifestó interés.
Además, estos contactos tienen la posibilidad de continuar siendo trabajados comercialmente después de finalizada la campaña.
Los anuncios generaron:
497
clics hacia WhatsApp
De esos usuarios:
79
iniciaron efectivamente una conversación
Esto representa aproximadamente una conversión del:
15,9%
de clic a conversación
Es decir, alrededor de 1 de cada 6 personas que hicieron clic avanzó efectivamente con una conversación.
Aquí existe también una oportunidad de optimización: hay usuarios que demuestran interés haciendo clic pero finalmente no envían el primer mensaje.
Trabajar mensajes precargados más simples, promociones concretas y llamados a la acción más directos puede ayudar a incrementar esta proporción.
La estrategia no debería medir únicamente cuántas de estas 79 personas compraron inmediatamente.
Cada nuevo contacto puede:
Por este motivo continuamos recomendando que los contactos obtenidos mediante publicidad sean incorporados correctamente a la base comercial de la sucursal.
La campaña genera el contacto.
Luego, la atención y el seguimiento permiten transformar ese contacto en cliente.
Abrí cada informe para ver el detalle de los períodos anteriores.